Não quero cliente fiel. Quero cliente que compre sempre

Frequência é mais impactante para o resultado de uma empresa do que fidelidade. Para os lucros, é melhor que o cliente seja frequente do que seja fiel.

Isso não é meu: foi exposto por meu professor de pós-graduação em Gestão e Marketing na ESPM, Gilmar Marques. E é tão verdadeiro quanto urgente: as organizações precisam assumir um permanente compromisso com vendas, com Marketing, com ação focada na atração e conversão.

E quando falo em permanente, falo em coletivo. É preciso que toda empresa esteja engajada neste objetivo. Do gestor ao vendedor, todos têm de ter muito claras a cultura e a estratégia comercial da companhia, e estas têm de ser alinhadas ao objetivo de tornar o cliente frequente.

Eu não quero um cliente fiel, que ame minha marca por toda a vida e que, quando precisar, compre de mim. Eu quero um cliente que até reclame às vezes, mas venha comprar de mim todo dia.

Claro que “todo dia” é uma expressão propositadamente exagerada para dar o exemplo da frequência almejada. E o primeiro a comprar a briga por este objetivo tem de ser o Marketing.

Para isso, entretanto, as empresas precisam:

1. Confiar no Marketing. Isso significa liberar o setor para pensar estratégias, mais do que cumprir ordens relacionadas a produtos, serviços e eventos

2. Engajar o Marketing à gestão. Silos não ajudam em nada, a comunicação tem de ser aberta e os profissionais do Marketing precisam estar inteirados das decisões da cúpula administrativa para definir ações que retornarão os resultados projetados por esta

3. Ter um Marketing. O básico vem no fim para chamar mesmo a atenção: empresas que não têm um departamento ou uma agência – ou, melhor ainda, os dois – de Marketing já saíram perdendo na fidelidade, na frequência, na atração, conversão e todos os demais itens relacionados a clientes e, principalmente, a competitividade

Isto cumprido, será a vez do Marketing agir. Primeiro, levantar e analisar informações que permitam perfilar o público ou públicos do negócio. Segundo, definir ações que atraiam cada perfil de forma afetiva, gerando a liga que motivará a vinda e o retorno. Terceiro, definir uma estratégia de longo prazo pautada por atitudes e atividades contínuas que incentivem o relacionamento emocional positivo do cliente com a marca, aumentando sua afeição e fazendo com que, como toda pessoa afetivamente atraída, ele volte frequentemente.

Não existe uma fórmula mágica: para cada negócio, a cada período, a cada produto, serviço ou campanha, haverá a necessidade de estratégias específicas. Mas quando se fala em afeição, algo nunca morre: o carinho. Ser carinhoso com o cliente, fazê-lo perceber que a marca lembra dele de forma particular e próxima, faz a diferença. Um presente personalizado, muitas vezes, conta bem mais pontos do que um desconto geral.

Gerar fidelidade é importante? É. Mas gerar frequência é mais lucrativo. Cliente ativo é mais cifrão que cliente fiel. Receita recorrente.

E está nas mãos do Marketing aproximar a marca do consumidor-alvo a este ponto, fazer dele um comprador frequente, aumentar o valor ou a constância de seu tíquete médio, tornar o sempre em todo dia. Aposte.